Pour faire face aux besoins économiques du pays, les autorités chinoises soutiennent le développement du e-commerce et des plateformes sociales en s'appuyant sur les influenceurs pour encourager la consommation intérieure. Explications.
Une consommation intérieure à soutenir
La Chine place la relance de la consommation intérieure parmi ses priorités. D’après les données officielles publiées par le Bureau national des statistiques, la croissance du PIB chinois s’est établie à 4,7 % au deuxième trimestre 2024, légèrement en dessous de l’objectif annuel de 5 %. Les ventes au détail ont connu une progression modérée de 2 % en juin sur un an.
Pour accompagner cette reprise, les autorités ont lancé en mars 2025 un « plan d'action spécial » visant à renforcer la confiance des consommateurs. Ce plan inclut le recours aux créateurs de contenus numériques pour valoriser les produits locaux, promouvoir un mode de vie actif et soutenir les petites entreprises sur l’ensemble du territoire.
Les réseaux sociaux au cœur du dispositif
La Chine est aujourd’hui l’un des marchés les plus avancés au monde en matière de commerce social. Des applications comme Douyin, Kuaishou et Xiaohongshu permettent à des millions de consommateurs d’acheter des produits directement à partir de vidéos ou de diffusions en direct. Le rôle des influenceurs, appelés localement « Key Opinion Leaders » (KOLs), est devenu central dans ce système. En 2024, environ 80 % des internautes ayant suivi un influenceur ont déclaré avoir acheté un produit recommandé par celui-ci.
Ces créateurs de contenu sont désormais encouragés par les autorités à valoriser les produits locaux et à promouvoir un mode de vie conforme aux valeurs sociales. Par exemple, en 2025, le Bureau du tourisme de Hangzhou a collaboré avec l’influenceuse Chen Xiyue, dont les vidéos ont contribué à une augmentation de 25 % des visites dans les ateliers artisanaux locaux, démontrant ainsi l’efficacité de ce type de partenariat dans la promotion d’activités culturelles et commerciales locales. Porté par les livestreams d’influenceurs connus, le commerce via les réseaux sociaux a vu ses ventes progresser de 17 % en 2024.
L'encadrement du secteur de l'influence
Afin d’accompagner la professionnalisation du secteur et d’assurer un développement durable de l’économie numérique, les autorités ont mis en place des lignes directrices visant à encadrer les pratiques sur ces plateformes sociales. Depuis mars 2024, les créateurs de contenu doivent indiquer les agences de communication avec lesquelles ils collaborent, dans une logique de transparence et de responsabilité. Les influenceurs souhaitant aborder des sujets techniques ou spécialisés, tels que la santé, la finance ou le droit, sont également invités à obtenir une certification préalable, afin de garantir une information fiable et encadrée.
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